Wie Unternehmen Social Commerce nutzen können

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Mit Social Commerce können Unternehmen ihre Kunden dort abholen, wo sie sich täglich befinden: auf den Social-Media-Kanälen. Was beim Verkauf über Facebook & Co. zu beachten ist.

Mehr als 80 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher nutzen Social Media. Im Schnitt verbringen sie auf Plattformen wie Instagram, Facebook, Twitter und TikTok 1,5 Stunden am Tag. Für viele ist Social Media das Eingangsportal für alles, was sie online machen: Nachrichten, Unterhaltung, Kommunikation. Shopping kann ebenfalls ein Teil dieses Mix sein. Denn alle wichtigen Plattformen bieten entsprechende Features an, um direkt über den Social-Media-Kanal Produkte verkaufen zu können. Social Commerce bietet somit die Möglichkeit, die Waren dort zu verkaufen, wo sich die Kunden bereits befinden. Ein kompakter Überblick, was Unternehmen über diesen Vertriebsweg wissen sollten.

Was versteht man unter Social Commerce?

Soziale Medien sind schon lange keine rein persönlichen Plattformen mehr, es sind vielmehr virtuelle Marktplätze. Die herkömmliche Zweiteilung – Inspiration auf Social Media, für den Kauf erfolgt die Weiterleitung auf den Onlineshop – hat jedoch ausgedient. Social Commerce vereint die komplette Customer Journey auf der Social-Media-Plattform. Kunden können Produkte finden, Bewertungen lesen, Fragen stellen und zur Kasse gehen, ohne die Plattform jemals zu verlassen. Bei Social Commerce fallen einige Hindernisse weg: Kunden müssen sich beispielsweise nicht extra einloggen oder Formulare mit Kundeninformationen ausfüllen. Sie sind bereits in der App angemeldet, die Zahlungsdaten sind daher stets parat. Der Aufwand, um den Kauf abzuschließen, ist minimal.

Das Potenzial von Social Commerce

Noch steckt Social Commerce in Österreich in den Kinderschuhen – ähnlich wie das Influencer-Marketing vor einigen Jahren. Dass darin ein beträchtliches Marktpotenzial liegt, zeigen internationale Beispiele. China ist der Markt, in dem Social Commerce am weitesten verbreitet ist. Dessen Marktanteil am E-Commerce beträgt laut Unternehmensberater McKinsey bereits 13 Prozent. Mit Live-Stream-Shopping und Partnerschaften mit populären Influencern wurden in China Conversion-Rates von nahezu 30 Prozent erzielt. Die Transaktionen durch Social-Commerce auf der Plattform Douyin – bei uns als TikTok bekannt – haben sich von 2018 bis 2021 auf das Achtzigfache gesteigert. In den USA ist Social Shopping zwar noch ein kleines, aber schnell wachsendes Segment. Es hat in der Welt des E-Commerce einen Anteil von etwa fünf Prozent.

Wie funktioniert Social Commerce?

Social Commerce ist nicht nur ein neuer Verkaufskanal, es stellt einen Paradigmenwechsel dar, wie Kunden mit einer Marke interagieren:

• Der Kaufvorgang wird umgedreht. Anders als beim klassischen E-Commerce sind die User auf sozialen Kanälen nicht unbedingt auf der Suche nach einem Produkt. Sie werden vielmehr über Empfehlungen des Social-Media-Umfelds und gezielte Kampagnen von den passenden Produkten gefunden. Dies gilt aber nur, wenn das Targeting stimmt.
• Der Community-Faktor: Auf sozialen Netzwerken geht es darum, andere Personen am eigenen Leben teilhaben zu lassen. Eine weitere Besonderheit von Social Commerce ist, dass die Community auch in das Online-Kauferlebnis eingebunden wird. Knapp ein Drittel (29 Prozent) der Verbraucher teilt nach dem Kauf das Produkt in den sozialen Medien, so das Ergebnis einer YouGov-Studie.
• Die Produktbewertungen: Social Proofing umschreibt die menschliche Neigung, sich an den Empfehlungen und Handlungen anderer zu orientieren. Etwa vier von fünf Konsumenten betrachten Produktbewertungen als einen wesentlichen Aspekt bei ihrer Recherche und der Auswahl von Produkten. Soziale Medien sind eine ausgezeichnete Plattform, um diese Informationen auszutauschen. Familie, Freunde aber auch Communities – im Sales Funnel spielen vor allem Personen, denen wir vertrauen, eine wichtige Rolle. Und diese befinden sich ebenfalls auf Social Media.
• Social Commerce basiert auf Daten: Es ist eine der Stärken von E-Commerce generell: Unternehmen können dabei auf eine äußerst breite Datenbasis zurückgreifen. Damit lassen sich Kaufgewohnheiten und Userverhalten analysieren, welche die Grundlage für gezielte Empfehlungen und Kaufangebote bilden. Durch fundierte Daten kann der Fokus gezielter auf die Kundenbedürfnisse gelegt werden, man spricht kein diffuses Massenpublikum an und kann das Angebot laufend optimieren.  

Worauf bei Social Commerce zu achten ist:

Social Commerce ist aber kein Selbstläufer. Wer auf Social Media verkaufen will, muss viel Zeit investieren. Unternehmen sollten sich eine Strategie zurechtlegen, um eine treue Community langfristig aufzubauen. Denn sie ist die Basis für Erfolg auf Social Media allgemein und Social Commerce im Speziellen.

• Konversation und relevante Inhalte sind dabei zwei tragende Säulen.
• Der Content soll je nach Plattform und Zielgruppe individuell aufbereitet und hochwertig sein.
• Ein Kauf-Impuls auf Instagram muss nicht zwangsläufig auch einen TikTok-User ansprechen.
  

So häufig und intensiv Social Media bereits genutzt wird: In Österreich herrscht gegenüber Social Commerce noch eine gewisse Skepsis, da sich einige Fake-Shops auf diversen sozialen Kanälen tummeln.

Hinzu kommt, dass Social Commerce stark von den Regeln der jeweiligen Plattform abhängig ist. Änderungen an den Nutzungsbedingungen können dazu führen, dass die Social-Commerce-Strategie eines Unternehmens geändert – oder mitunter sogar aufgegeben – werden muss. Wichtig zu beachten: Die Verarbeitung von Kundendaten kann für Unternehmen Datenschutz- und Sicherheitsrisiken darstellen. Welche Kundendaten gehen an die Social-Media-Plattform? Immerhin geht es um den Umgang mit sensiblen und DSGVO-relevanten Daten wie Zahlungs- und Personeninformationen.

Was brauchen Unternehmen für Social Commerce?

Der Vorteil gegenüber dem klassichen E-Commerce: Unternehmen benötigen keine eigene Website. Speziell Kleinunternehmen und EPU können von der schnellen und einfachen Art, über Social Media zu verkaufen, profitieren. Es reicht ein Business-Account bei der jeweiligen Social-Media-Plattform, um als Verkäufer auftreten zu können. Bei Instagram beispielsweise muss dann das Business-Profil mit einem Produktkatalog auf Facebook verknüpft werden. Shopping erfolgt im Rahmen von klassischen Beiträgen und Reels im Feed und in den Stories. Bezahlt wird per Direktüberweisung oder über Anbieter wie PayPal oder Klarna.

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• Quellen:
  • McKinsey Report
  • YouGov-Studie
  • SAP-Social Commerce handel