E-Commerce: So steigern Sie die Performance Ihres Webshops

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Pandemie, Digitalisierung, geändertes Kaufverhalten: E-Commerce hat sich zu einer zentralen Säule im Handel entwickelt. Es wird immer mehr online gekauft. Trotzdem ist ein Webshop noch lange kein Selbstläufer. Mit welchen Maßnahmen die Optimierung des Onlineshops gelingen kann.

Die Menschen kaufen mehr und länger online ein. Der E-Commerce hat sich zu einer zentralen Säule im Retail entwickelt. Hierzulande erreichte er im Jahr 2021 laut E-Commerce Studie Österreich mit 9,6 Milliarden Euro Umsatz einen Rekordwert, gegenüber dem Jahr davor ein Plus von 20 Prozent. Und der Trend dürfte sich fortsetzen. Zwei Anzeichen dafür:

• Die Digital Natives sind seit ein, zwei Jahren in der Mehrheit gegenüber den traditionellen Konsumenten. 
• Neun von zehn Personen, die seit der Pandemie mehr online-shoppen gaben an, dass sie dies wahrscheinlich auch weiterhin vermehrt tun werden, so eine Studie des deutschen Digitalverbands Bitkom [https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/E-Commerce-Trends-2021].

Ein sich änderndes Kundenverhalten, eine verstärkte Digitalisierung, der gesteigerte Komfortbedarf – eine Fokussetzung auf E-Commerce ist für den Handel alternativlos. Die Kunden wollen genau dort einkaufen, wo sie sich gerade befinden, am besten sofort, einfach und unkompliziert. Flexibilität, Komfort und Auswahl, darauf beruht die große Beliebtheit des Online-Shoppings.

Die drei wichtigsten Umsatztreiber im E-Commerce

Spätestens seit der Corona-Pandemie ist somit klar: Ein guter Online-Shop ist für Einzelhändler zu einem Pflichtprogramm geworden. Experten gehen davon aus, dass er nach der Pandemie noch wichtiger wird. Aber selbst in Zeiten der Lockdowns ist der E-Commerce kein Selbstläufer. Der Wettbewerb im digitalen Umfeld ist enorm groß. Etwa drei Viertel der Online-Shopper kaufen ihre Waren in der Regel auf internationalen Online-Verkaufsplattformen. Es lohnt sich für die Händler, einen genauen Blick auf die Performance des digitalen Vertriebkanals zu werden. Wie können Retailer ihre Umsätze über die digitalen Kanäle steigern? Traffic, Conversionrate und Warenkorb (der vor allem durch den Preis geprägt ist): Dies sind die drei wichtigsten Umsatztreiber im E-Commerce. Erfahren Sie, mit welchen Maßnahmen und Kniffen Retailer hier ansetzen können, um den Erfolg des Webshops zu steigern.

Webshop-Optimierung Maßnahme 1: E-Commerce ist mehr als Technik

E-Commerce wird häufig lediglich als rein technisches Projekt betrachtet. Er beeinflusst das Gesamtunternehmen jedoch in zahlreichen Ausprägungen positiv. Drei Beispiele:

• Kaufprozesse beginnen heutzutage überwiegend im Internet. Ein Gutteil der Filialbesucher hat sich vorab im eigenen Online-Shop informiert.
• der Online-Shop ist ein wichtiger Werbekanal und oft auch ein „Schaufenster“ für die stationären Filialen.
• Ein beträchtlicher Teil der Reservierungen für stationäre Filialen wird durch den Online-Shop induziert.

Damit E-Commerce funktionieren kann, ist ein integriertes Arbeiten im Unternehmen notwendig. Die Königsdisziplin dabei wäre Omnichannel, bei dem sowohl Vertrieb als auch Sortiment, Kommunikation oder Marke kanalübergreifend ausgerichtet sein sollten.

Webshop-Optimierung Maßnahme 2: Unbezahlten Google-Traffic nutzen

Die Vermarktung des Webshops ist ein zentrales Thema. Quellen, um den Traffic auf den eigenen Online-Shops zu steigern, können sowohl klassisch (z.B. Flugblätter, Radiowerbung) als auch digital (Suchmaschinen, Preisvergleicher, Affiliate Partner, Social Media) sein. Zentral dabei ist der unbezahlte Google-Traffic. Über die Suchmaschine kommt bei laufenden Webshops meist um die 20 Prozent des gesamten Traffics. Diesen Wert zu erhöhen ist ein wahrer E-Commerce-Booster. Ziel ist, mit gezielten und effektiven SEO-Maßnahmen wie guten Content ein langfristig und dauerhaft gutes Suchmaschinen-Ranking zu erreichen.

Webshop-Optimierung Maßnahme 3: A/B-Testing – Ermitteln, was den Kunden anspricht

A/B-Testing ist eines der großen Themen im E-Commerce. Denn durch konkretes Testen können Retailer

• wertvolle Erkenntnisse über die User und deren Verhalten erhalten.
• die Conversion-Rate schrittweise erhöhen.

Mithilfe von A/B-Testing ermitteln Unternehmen, wie ihr Online-Shop ihre Kundschaft am besten anspricht. Selbst Kleinigkeiten können messbare Auswirkungen haben. Zwischen „Zum Warenkorb hinzufügen“ oder „In den Warenkorb legen“ beim Call-2-Action kann ein spürbarer Unterschied bestehen. Der Effekt kann durch A/B-Testing sehr einfach festgestellt werden, indem beide Varianten über einen bestimmten Zeitraum jeweils unterschiedlichen Usergruppen ausgespielt werden. Anhand zahlreicher Kriterien lässt sich entscheiden, welche Variante besser ankommt. Platzhirsch Amazon sowie viele andere moderne Webshops testen laufend. Dies fängt bei Kleinigkeiten an (etwa der Farbe eines Buttons), geht über neue digitale Maßnahmen und betrifft bei Bedarf auch die gesamte Seitenarchitektur.

Webshop-Optimierung Maßnahme 4: Produktfeed – Der am meisten unterschätzte Erfolgsfaktor

Er gilt als einer der am meisten unterschätzten Erfolgsfaktoren im E-Commerce: der Produktfeed. Dieser umfasst die extrahierten Daten und Attribute des Produktes in einer Datei (z.B. im XML-, JSON- oder CSV-Format). Es ist eine digitalisierte Version des kompletten Angebots. Sie enthält Daten wie Produkteigenschaften (z.B. Farbe, Größe), generelle Informationen (z.B. Verfügbarkeit, Lieferkosten) aber auch Links zu Produktfotos. Er ist eine Art Contentstream auf einem Server, der von möglichen Abnehmern wie Google, Preisvergleichern, Affiliate Programmen oder Verkaufsplattformen ausgelesen werden kann. Immer mehr Retailer kämpfen um die beste Platzierung ihrer Produkte auf diesen digitalen Marktplätzen. Ein gut aufbereiteter, ständig gepflegter und schneller Produktfeed hilft, die Sichtbarkeit auf Google & Co. zu steigern. Struktur, Aktualität und vor allem die Qualität der übermittelten Daten sind dabei von Bedeutung. Schätzungen zufolge hängen ungefähr 50 Prozent des Umsatzes eines Webshops am Produktfeed.

Webshop-Optimierung Maßnahme 5: Der Preis macht immer noch den Unterschied

Eine wichtige Stellschraube für den Erfolg im Handel war schon immer der Preis. Im E-Commerce sind die Kunden jedoch deutlich preissensibler: Der Preisvergleich ist deutlich einfacher, der nächste Anbieter ist lediglich ein paar Clicks entfernt. Knapp zwei Drittel (64 Prozent) geben an, sich bei der Auswahl des Online-Shops vor allem am günstigen Preis zu orientieren (Quelle: Bitkom). Auch wenn der Preisunterschied gering ist: Kostet das gleiche Produkt woanders weniger, schmälert das die Conversionrate.

Webshop-Optimierung Maßnahme 6: Bewertungen stärken das Vertrauen

Studien zeigen, dass Kundenbewertungen in Online-Shops ein sehr wichtiges Entscheidungskriterium beim Einkauf im Internet sind. Gut drei von vier Kaufentscheidungen werden durch Bewertungen beeinflusst, wobei eine glatte 5-Sterne-Bewertung wohl eher Skepsis beim Konsumenten erzeugt. Durch Empfehlungen auf der Produktseite lässt sich der durchschnittliche Warenkorb verbessern. Transparente, nachvollziehbare und unabhängige Bewertungen tragen ganz maßgeblich zum Vertrauen in den Online-Handel bei. Werden die beliebtesten Online-Produkte auch im stationären Geschäft gezeigt, erhöht dies auch dort die Kaufwahrscheinlichkeit.

Webshop-Optimierung Maßnahme 7: Die Stärken und Schwächen des eigenen Webshops kennen

Der Retailer sollte die Stärken und Schwächen sowohl des eigenen Webshops als auch die des Mitbewerbs kennen. Der eigene Online-Auftritt sollte regelmäßig aus der Innen- als auch aus der Außensicht betrachtet werden:

• Retailer sollten täglich 15 Minuten für die Kontrolle des eigenen Webshops einplanen und dabei Verlinkungen, Bilder, Texte sowie den mobilen Shop überprüfen.
• einen wertvollen Blick von außen kann auch ein kurzer und prägnanter Fragenkatalog bringen, mit dem im Bekanntenkreis ehrliches Feedback eingeholt.
• Umfragen auf der eigenen Website liefern direktes Kundenfeedback.
• Ist Budget vorhanden, liefern professionelle Studien gemeinsam mit Markforschungsunternehmen wertvolle Einblicke in das Kundenverhalten.

Webshop-Optimierung Maßnahme 8: Den Mitbewerb im Auge behalten

Auch der Mitbewerb hat enorme Auswirkungen auf die Performance des eigenen Webshops. Setzt er besondere Aktionen? Wie spricht er die Kundschaft an? Welche Produkte stellt er in den Mittelpunkt? Mit Tools wie Similarweb, der Amazon Trendliste oder Zulu5 lässt sich der Mitbewerb effizient screenen.

Webshop-Optimierung Maßnahme 9: Mehr Komfort beim Checkout

Der Checkout ist das Herzstück im Onlineshop. Nur etwa 30 Prozent der User, die einen Bestellprozess beginnen, beenden diesen auch. Je übersichtlicher und komfortabler der Checkout umgesetzt wird, desto höher ist auch die Conversionrate.

• Der Kunde sollte immer wissen, bei welchem Schritt des Checkouts er sich jeweils befindet (z.B. mittels Fortschrittsbalken, Prozessanzeige). 
• Änderungen durchführen: Falsche Größe oder Anzahl des Produkts – Entfernen, Anpassen und Bearbeiten des Produkts sollte im Checkout bequem möglich sein.
• Transparente Kostenaufstellung: Nicht nur der Endbetrag, sondern alle Einzelpositionen sowie allfällige Versandkosten sollten erneut aufgelistet werden.
• Werbeblöcke oder Cross-Selling-Angebote im Checkout stiften beim Kunden Verwirrung und sollten dort nicht eingesetzt werden. 

Weitere vertrauensbildende Maßnahmen

Sichere Zahlarten, kostenloser Versand und Retouren, Kontaktinformationen, sichere Verpackungen mit seriösen Dienstleistern erhöhen das Vertrauen der Kunden in den Webshop – und auch somit wieder die Conversionrate. Mittels Rabattcodes lassen sich neue Kundengruppen erschließen und sind ein hervorragendes Promotion Instrument, um Umsätze zu pushen. Im Vergleich zu Rabattcodes haben Gutscheincodes einen langfristigen Effekt. Unterschiedliche Studien haben ergeben, dass 40 bis 50 Prozent der Konsumenten ihre Gutscheine nicht einlösen. Die Hauptgründe dafür sind: die Gutscheine werden vergessen oder beim Einkaufen zu Hause gelassen.