Corporate Identity

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Unter Corporate Identity versteht man die Gesamtheit der Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnet und die es von anderen Unternehmen unterscheidet. Diese Definition zielt auf das Selbstverständnis eines Unternehmens, auf die Selbstwahrnehmung. Die ist nicht notwendigerweise gleichzusetzten mit der Wahrnehmung des Unternehmens von außen. Diese wird als Corporate Image definiert. Bei der Ausrichtung der Corporate Identity Ihres Unternehmens sollten Sie immer die Wirkung auf potentielle KundInnen mitdenken, also das Corporate Image. 

Öffnen Sie Ihren Kleiderschrank. Was sehen Sie da? Anzüge, Hosen, Blusen, Krawatten. Werfen Sie dann einen Blick in den Spiegelschrank im Badezimmer: Rasierwasser, Parfum, Nagellack, Make Up. Alles Dinge, die Sie sich ausgesucht haben um Ihre Persönlichkeit entsprechend Ihrem Selbstverständnis zu gestalten und zu präsentieren. Vermutlich gehen Sie ähnlich vor, wenn Sie Ihrem Unternehmen einen unverwechselbaren Charakter verleihen wollen. Sie wollen ganz bewusst etwas ausdrücken, das Ihrem Unternehmen nützen soll. Ausdruck erzeugt dort, wo er auf andere Menschen trifft, Eindruck.

Ausdruck ist nicht gleich Eindruck

Um in dem oben skizzierten Bild zu bleiben, nehmen wir als Beispiel ein Parfum oder Rasierwasser. Für Sie drückt es betörende Sinnlichkeit aus. Andere Menschen in ihrer Umgebung sind von dem Geruch auch stark beeindruckt. Allerdings so, dass sie nur noch flach atmen können. Ausdruck ist also nicht gleich Eindruck. Selbstbild ist nicht gleich Fremdbild. Auf diese Einsicht folgt die Frage: Wie gestalte ich das Erscheinungsbild meines Unternehmens so, dass es KundInnen in einer Art und Weise beeindruckt, die zum Kauf anregendes Interesse weckt?

Muss ich mich dazu verbiegen?

Zunächst einmal brauche ich Antwort auf die Frage: Was will ich tun? Baue ich etwa einen Handel auf mit Waren aller Art, oder beschränke ich mich beispielsweise auf ein hochspezialisiertes Marktsegment? Geht es mir nur um Gewinnmaximierung, oder übernehme ich auch gesellschaftliche Verantwortung? Dann kann ich das Verhältnis von Corporate Identity und Corporate Image für mich selbst festlegen. 

Für den einen ist die selbstbestimmte Corporate Identity unverrückbarer Ausdruck von aufrichtiger Authentizität, von der er nicht abrücken will oder kann. Andere dagegen forcieren und frisieren mit allen erlaubten Mitteln ihr Corporate Image im Dienst des (wirtschaftlichen) Erfolgs. Die Basis für diese Entscheidungen gilt als Corporate Philosophy. Sie zeugt vom Selbstverständnis eines Unternehmensgründers und seinen ursprünglichen Intentionen, einschließlich grundlegender Sinn- und Werteebenen. 

Gestaltungsbereiche der Corporate Identity

Was aber sind die Bereiche in einem Unternehmen, die für ExpertInnen im Sinne der Entwicklung einer Corporate Identity als gestaltbar gelten? Die sich zu einem Selbstbild formen lassen und – nachdem sie einmal gefunden sind – in weiterer Folge auch zum passenden Corporate Image führen können.

Erscheinungsbilder haben viele Facetten. Am augenfälligsten ist die visuelle Identität, das sogenannte Corporate Design, also das Erscheinungsbild des Unternehmens. Es dient dem Wiedererkennungswert des Unternehmens, das die Bekanntheit der Marke erhöht. Es beginnt mit der Gestaltung eines Logos. Das kann zum Beispiel als Schriftzug oder -zeichen rein ornamental-einprägsam sein oder eine Botschaft mittransportieren. Zum Beispiel soll das V mit Flügeln der Volksbank „die Kunden nachhaltig beflügeln“ 

Gestaltung von Briefpapier, Visitkarten, Angeboten und Preislisten dienen ebenso der visuellen Identität. Auch die Kleidung der MitarbeiterInnen kann ein bewusstes Signal der Corporate Identity sein. Oft ist es vorteilhaft die Kleidung auf KundInnen abzustimmen. (Zumindest bis zum Erreichen jener Sprosse auf der Erfolgsleiter, ab der dann KundInnen bei der Wahl ihre eigenen Erscheinungsbilder an IHNEN Maß nehmen.) Corporate Design lässt sich auch durch akustische Auftritte ausdrücken (z.B. firmentypische Beschallung in Supermärkten), sogenanntes Audio-Branding oder Corporate Sound. Entscheidungen hinsichtlich der Architektur Ihrer Firma (Corporate Architecture) sind im wahrsten Sinne des Wortes in Stein gemeißelt, wichtig, aber nur schwer reversibel. Sie müssen entscheiden, wie Ihre Verkaufsräume aussehen sollen oder die Repräsentationsräume. Die Farben müssen zu Ihrem Unternehmen passen und die Materialien für die Gestaltung der Innenräume.

Das Unternehmen als Person

Die Grundlage des Konzeptes der Corporate Identity liegt in der klugen Annahme, dass ein Unternehmen wie eine Person wahrgenommen werden kann und ähnlich wie eine Person handeln kann. So wie sich Menschen in Aussehen und Temperament, Handlungsmustern, Charakter und Verhaltensweisen unterscheiden, so unterscheiden sich auch Unternehmen in ihrem Auftritt nach außen und im Umgang mit ihren Mitarbeitern nach innen. Sie prägen unterschiedliche Unternehmenskulturen aus, die als Corporate Identity wahrgenommen werden.

Geschäftspartner

Eine gute durchdachte und perfekt umgesetzte Corporate Identity ist von Vorteil bei der Anbahnung und Pflege von Geschäftsverbindungen. Einem Unternehmer, einer Unternehmerin, der/die ein klares Selbstbild hat und das auch ebenso klar vermitteln kann, schenkt man eher Vertrauen. Vorausgesetzt Ihr Corporate Image funktioniert entsprechend der von Ihnen gestalteten Corporate Identity.

Weitere Derivate der Corporate Identity

Corporate Behaviour beschreibt das Verhalten und die Werte die ein Unternehmen nach innen gegenüber seinen Mitarbeitern kommuniziert. Corporate Behaviour zeigt sich unter anderem im Führungsstil und dem Umgang mit Kollegen, in der Mitarbeiterführung und im Umgangston und in der Reaktion auf Kritik. Gegenüber externen Gruppen zeigt sich Corporate Behaviour im Umgang mit der Öffentlichkeit (Öffentlichkeitsarbeit), Kunden, Lieferanten und Partnern. Fließend ist der Übergang zur Corporate Communication. Sie umfasst die gesamte Unternehmenskommunikation – sowohl nach innen als auch nach außen. Corporate Communication wenden Sie an bei Werbemaßnahmen, in der Öffentlichkeitsarbeit und bei unternehmensinterner Kommunikation. Sie überlegen sich, wie Sie die Aufmerksamkeit der KundInnen auf Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen lenken, wie Sie Ihren Markteintritt gestalten, oder welche Werbemaßnahmen/Kommunikationsmittel (z.B. Inserate, Katalog, Messebesuche oder Telefonmarketing) Sie planen.

Durch Corporate Communication soll ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt und das damit verbundene Image verstärkt werden. Damit ist Corporate Communication ein besonders wichtiges Instrument im Dienst der Corporate Identity eines Unternehmens.