Wie Unternehmen Greenwashing vermeiden können

Greenwashing ist ein quer durch alle Branchen auftretendes Phänomen. Es braucht aber mehr als nur eine nachhaltige Fassade. Wie Unternehmen richtig agieren, um das Vertrauen der Kundinnen und Kunden zu gewinnen.

Nachhaltigkeitsaussagen sind allgegenwärtig. CO₂-neutrale Bananen, fairer Anbau von Kakao, ozeanfreundlicher Sonnenschutz: Freiwillige Angaben über positive Umweltauswirkungen oder Sozialleistungen sind zu einem festen Bestandteil der Kundenkommunikation geworden. Laut einer Studie der EU-Kommission aus dem Jahr 2020 sind diese bei 80 Prozent der Online-Shops, Webseiten und Werbeanzeigen zu finden. Ein Problem dabei ist jedoch Greenwashing. Worauf Unternehmen achten sollten, damit sie nicht in den Verdacht geraten, Greenwashing zu betreiben.

Was ist Greenwashing?

Nachhaltigkeit ist ein bedeutender Wirtschaftsfaktor – und diese muss auch nach außen reflektiert werden. Bei Greenwashing werden Produkte oder Dienstleistungen als nachhaltiger dargestellt als sie es tatsächlich sind. Mit Marketing- und PR-Maßnahmen wird versucht, sich ein grünes und verantwortungsbewusstes Image zu verschaffen – obwohl die Realität anders aussieht.

So nicht: Greenwashing Beispiele

Greenwashing ist nicht nur auf Einzelfälle beschränkt, sondern ein weitläufiges Problem. Die Hälfte der von der EU-Kommission untersuchten Angaben über Nachhaltigkeit waren vage oder gar irreführend, 40 Prozent waren schlichtweg substanzlos. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten des vermeintlich „grünen“ Marketings. Oft werden unklare Begriffe verwendet. Was ist etwa unter einem „naturbasierten Weichspüler“ zu verstehen? Umweltfreundlich, nachhaltig, es gibt zahlreiche Termini, die im Gegensatz zu „Bio“ oder „Öko“ rechtlich nicht geschützt sind. Ein weiteres undurchsichtiges Feld sind die Siegel für nachhaltige Produkte, bei denen ein regelrechter Wildwuchs herrscht. Eines davon kennzeichnet nachhaltiges Palmöl. Der Verein für Konsumenteninformation listet einige konkrete Fälle von seinen regelmäßig durchgeführten Greenwashing-Checks auf Greenwashing Check. Wenn Greenwashing aufgedeckt wird, kann dies jedenfalls nicht nur zu einem Imageschaden führen, sondern je nach Fall auch rechtliche Konsequenzen (z. B. Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) haben.

Wie kann man Greenwashing vermeiden?

Die Kanzlei TaylerWessing hat für den Handelsverband 15 Checkpoints (mit Hintergrundinfos und Praxis-Beispielen) für die tägliche Werbepraxis mit umweltbezogenen Aussagen zusammengestellt, mit denen der Eindruck von Greenwashing vermieden werden kann. Hier die wichtigsten Eckpunkte:

Der Wahrheitsgrundsatz: Der behauptete Nachhaltigkeitsvorteil muss nicht nur den Tatsachen entsprechen, er sollte auch durch Gutachten, Studien, Zertifikate, internationale Standards oder Fachartikel untermauert werden können. Bei Zertifikaten und Studien ist auf deren Seriosität zu achten.
Konkrete Angaben machen: Allgemeine Begriffe wie „klimapositiv“ sind vage und mit hoher Wahrscheinlichkeit missverständlich für die Kunden. Der Nachhaltigkeitsnutzen sollte möglichst genau z. B. mit konkreten Initiativen und Maßnahmen beschrieben werden.
Klar zuordenbare Aussagen: Auf der Verpackung steht beispielsweise „Zu 100 Prozent aus recyceltem Material“. Bezieht sich dies auf die Verpackung oder das darin enthaltene Produkt?
Auf das Gesamtbild achten: Bilder, Icons, Farben – Umweltfreundlichkeit oder Nachhaltigkeit kann nicht nur mittels Text, sondern auch über die gesamte Gestaltung oder das Design eines Produktes vermittelt werden. Grüne Farbe, Bäche oder Bäume beispielsweise suggerieren Umweltvorteile. Es sollten jedoch nur visuelle Elemente verwendet werden, die im Zusammenhang mit dem behaupteten Nachhaltigkeitsvorteil stehen.
Einlösbare Ziele: Zukünftige Nachhaltigkeitsziele sind möglichst konkret zu formulieren und durch eine überprüfbare Strategie oder einen Maßnahmenkatalog zu untermauern. Außerdem sollte auch hier ersichtlich sein, auf welche Ebene sich das Ziel bezieht: das Unternehmen, die Produktion, etc.
Zielkonflikte vermeiden: Wenn negative Umweltauswirkungen mit einem einzelnen, positiven Nebenaspekt überdeckt werden, kann dies für die Konsument:innen irreführend sein. Ein Beispiel: Bei einer Waschmaschine wird zwar der geringe Wasserverbrauch betont, deren Energiebilanz liegt aber so weit über dem Durchschnitt, wodurch in Summe die Umweltauswirkungen erheblich erhöht sind.

Vorgehen der EU gegen Greenwashing

Die EU-Kommission hat im März 2023 einen Vorstoß für ein europaweites Gesetz gegen Greenwashing präsentiert. Aussagen zu Aspekten der Nachhaltigkeit sollen verlässlich, vergleichbar und verifizierbar sein. Die Angaben sollen künftig unabhängig überprüft und anhand wissenschaftlicher Erkenntnisse belegt werden. Unternehmen müssen laut Gesetzesvorhaben transparent darlegen, welche Angaben sich auf ihre eigene Tätigkeit beziehen und welchen Anteil gekaufte Kompensation ausmacht. So sollen Konsument:innen größere Klarheit und mehr Sicherheit erhalten. Dieser Vorstoß soll gleiche Ausgangsbedingungen in Bezug auf Aussagen zur Umweltleistung von Produkten schaffen.

Nachhaltigkeit im Unternehmen: Die richtige Strategie

Erst wenn nachhaltiges Handeln im Unternehmen gelebt wird, wirklich nachhaltige Produkte entwickelt wurden, ist es auch Zeit, dies gegenüber den Konsument:innen zu kommunizieren und den Schritt in die Öffentlichkeit zu machen (Warum sich nachhaltiges Wirtschaften lohnt). Nachhaltigkeit bietet Unternehmen die Möglichkeit, Kosten zu senken, Prozesse und die Organisation effizienter zu gestalten, die Attraktivität als Arbeitgeber zu steigern, Innovationen voranzutreiben und neue Märkte zu erschließen. An Ansatzpunkten und Handlungsmöglichkeiten, um sich als Unternehmen nachhaltiger aufzustellen, mangelt es nicht. Die Bandbreite an Maßnahmen ist groß. Eine fundierte Strategie kann dabei helfen, Nachhaltigkeit intern umzusetzen. Zentral sind dabei folgende Fragen:

Wachstumsmöglichkeiten

Wie müssen sich Geschäfts- und Betriebsmodell verändern, um gute Nachhaltigkeitsergebnisse zu erzielen?
Welche Maßnahmen zu mehr Nachhaltigkeit fördern Wachstumsmöglichkeiten?
Wie kann das Unternehmen Nachhaltigkeit in die strategische Planung einbeziehen?
Wie kann das Unternehmen neue nachhaltige Möglichkeiten unterstützen?
Welche Risiken geht das Unternehmen ein, wenn es nicht oder zu wenig in Nachhaltigkeit investiert?

Technologie und Innovationen

Technologie hat in Bezug auf Nachhaltigkeit zwei Seiten. Einerseits können Innovationen Unternehmen dabei unterstützen, Nachhaltigkeitsziele zu erreichen, andererseits hat die eingesetzte Technik auch Auswirkungen auf die Umwelt.

Welche Technologietrends sind für das Unternehmen in puncto Nachhaltigkeit relevant?
Wie kann das Unternehmen Technologie anwenden und priorisieren, um die Nachhaltigkeit zu verbessern?
Wie kann die aktuell eingesetzte Technologie verbessert und somit nachhaltiger werden?

Führung
Um eine Nachhaltigkeitsstrategie im Unternehmen zu entwickeln, braucht es eine authentische Leitung. Führungskräfte sollten ihre Rolle im Unternehmen bezüglich strategischer Planung, Kultur und Unternehmenskompetenz definieren.

Hat Ihr Unternehmen eine klare Nachhaltigkeitsstrategie?

Nachhaltigkeitsstrategie oder Greenwashing?

Was ist Greenwashing?

So nicht: Greenwashing Beispiele

Wie kann man Greenwashing vermeiden?

Vorgehen der EU gegen Greenwashing

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