In der Krise richtig kommunizieren

Cyberangriffe, eine größere Anzahl an betriebsbedingten Kündigungen, fehlerhafte Produkte (Produktrückrufe), Produktionsausfälle, Unwetterschäden, Umweltverschmutzung – sie zählen zu den Klassikern der Krisenthemen. Ganz gleich, ob die Krise eine externe oder interne Ursache hat: Im Unternehmen kann schnell Land unter sein. Die Frage ist jedoch, wie Unternehmen damit umgehen und darüber kommunizieren. Ohne Krisenkommunikation kann ein Krisenmanagement nicht funktionieren. Ohne Krisenkommunikation gerät das Unternehmen bei Stakeholdern, Lieferanten, Kunden oder Banken in eine Image- und Vertrauenskrise. Die Marke kann nachhaltig beschädigt werden. 

Ganz gleich, wie schlimm eine Krise ist, es gilt immer: Unüberlegte Reaktionen gießen unnötig Öl ins Feuer, sie führen zu noch mehr Verunsicherung. Eine gute Krisenkommunikation schafft bei der betroffenen Gruppe – seien es Mitarbeitende, Kunden, Lieferanten, Partner aber auch Banken – hingegen Sicherheit und informiert. In Zeiten sozialer Medien und anderer digitaler Kanäle verbreiten sich schlechte Nachrichten über ein Unternehmen schnell. 

Mit der richtigen Krisenkommunikation hat man die Möglichkeit, die Debatte zu gestalten. Sonst spricht man nur mehr über das Unternehmen, und nicht mehr mit diesem. Es besteht die Gefahr, dass Gerüchte und Falschinformationen entstehen – und dass das Problem bei Kunden, Lieferanten etc. eine übertrieben große Dimension erhält. Eine offene, professionelle Krisenkommunikation auf allen Kanälen ist daher unerlässlich.

Grundsätze der Krisenkommunikation

Jede Krise verläuft anders, es gibt daher nicht „die eine“ Kommunikation im Krisenfall. Trotzdem gelten in der Krisenkommunikation einige feste Grundsätze:

• Schnelligkeit: Es gilt, rasch zu handeln, um noch Schlimmeres abzuwenden. Bereits die ersten Reaktionen sind essenziell. Nur wer rechtzeitig gegenüber Mitarbeitenden und Außenstehenden kommuniziert, kann das Geschehen bestimmen. Basis der Krisenkommunikation ist eine Situationsanalyse der aktuellen Lage. Dazu sollte man am besten die Vogelperspektive einnehmen, um einen Überblick zu bekommen. Der Kardinalsfehler ist der Versuch, die Krise ohne Kommentar auszusitzen. Nichts ist schlimmer als Schweigen. Wenn Informationen fehlen, entsteht ein Leerraum, den das Kopfkino mit Mutmaßungen auszugleichen versucht.

• Glaubwürdigkeit: Die Informationen sollen sachlich und transparent sein sowie der Wahrheit entsprechen. Reden Sie die Probleme nicht klein, äußern Sie keine voreiligen Beschuldigungen und versuchen Sie nicht, andere für interne Probleme verantwortlich zu machen oder von der Krise abzulenken. Gemachte Fehler müssen ungeschminkt dargestellt werden, übernehmen Sie Verantwortung.

• Konsistenz: Die Krisenkommunikation soll einheitlich sein und koordiniert ablaufen. Gegenteilige Aussagen führen nur zu Verunsicherung und Vertrauensverlust. Legen Sie vorhandene Informationen gleich auf den Tisch und geben Sie diese nicht bloß scheibchenweise heraus. Dies würde die Krise in der Kommunikation nur länger am Leben halten.

• Verständlichkeit: Bringen Sie die wichtigsten Aspekte auf den Punkt, es ist nicht die Zeit für ausschweifende Ausführungen. Vermeiden Sie Fachbegriffe, halten Sie die Ausführungen kurz und knapp, die Botschaften müssen inhaltlich klar und verständlich formuliert sein. Sie sollen auch nicht mit unnötigen Details überfrachtet werden. Je klarer die Botschaft ist, desto leichter wird sie aufgenommen. 

• Regelmäßigkeit: Bleiben Sie am Ball, während einer Krise muss man öfter kommunizieren als man vermutet. Häufige Kommunikation senkt Ängste und Unsicherheiten und stellt sicher, dass die Botschaft vernommen wird. Machen Sie deutlich, was Sie wissen – und was Sie noch nicht vorhersagen können.

• Erreichbarkeit: Seien Sie für Anfragen erreichbar und zeigen Sie Präsenz. Nehmen Sie die Sorgen und Kritik von Externen ernst. Natürlich möchte ein Großkunde wissen, ob er seine bestellte Ware noch bekommt. Konsumenten, Lieferanten und andere Partner nutzen heute eine Vielzahl unterschiedlicher Kommunikationskanäle – von LinkedIn über Facebook bis hin zum Telefon. Daher sollte klar geregelt sein, an welche Stelle Reaktionen weitergeleitet werden sollen.

• Monitoring betreiben: Behalten Sie Ihre Kommunikationskanäle verstärkt im Auge. So können Sie die Reaktionen Ihrer Stakeholder beobachten und effektiver darauf antworten, ohne Gefahr zu laufen, dass der Austausch öffentlich aus dem Ruder läuft.

• Von innen nach außen: Informieren Sie immer zuerst Ihre Mitarbeitenden, bevor Sie sich nach außen wenden. Die aktuelle Situation muss im Unternehmen offen und realistisch dargestellt werden, um Gerüchte und den Flurfunk zu vermeiden – oder ihnen zumindest etwas zu entgegnen. Gerade in unsicheren Zeiten ist es wichtig, Orientierung zu geben. Erfahren die Mitarbeitenden über Externe von einer Krise ihres Unternehmens, wäre das der Super-Gau. In puncto Verantwortung und Zuständigkeit ist eine Krise immer Chefsache. Daher sollten die Mitarbeitenden auch immer von der Unternehmensführung über Probleme informiert werden.

• Die Mitarbeitenden einbeziehen: Die beste Kommunikationsstrategie nach außen nützt einem Unternehmen nichts, wenn die eigenen Mitarbeitenden nicht einbezogen werden. Offizielle Statements und Meldungen helfen wenig, wenn beispielsweise der Verkäufer am POS im Kundengespräch etwas komplett anderes erzählt. Die Mitarbeitenden zählen zu den wichtigsten Kommunikatoren eines Unternehmens und sind Markenbotschafter nach außen. Daher sollten Sie ihnen in einer Krise generell vermitteln, wie sie handeln sollen.

Und auch bei der Krisenkommunikation gilt: Nach der Krise ist bereits vor der Krise. Hier gilt es, den Kommunikationsverlauf im Nachhinein zu analysieren, Feedback einzuholen und Lehren für die Zukunft zu erarbeiten.