Kundenbindung oder Kundenloyalität: So funktionieren sie heute

Unternehmen haben mit einer schwindenden Kundentreue zu kämpfen. Kundenbindung und Kundenloyalität werden oft in einem Atemzug genannt, obwohl sie von zwei grundsätzlich verschiedenen Ansätzen ausgehen. Wie Unternehmen Kundenbeziehungen stärken können.

Unternehmen verwenden viel Zeit und Aufmerksamkeit auf die Kundenakquise. Dabei dürfen sie nicht außer Acht lassen, dass eine vitale Bindung zu ihrem bereits bestehenden Kundenkreis laufend gepflegt werden muss. Kundenbindung und Kundenloyalität sind dabei wichtige Bestandteile der Strategie eines Unternehmens für funktionierende Kundenbeziehungen. Beide Begriffe werden manchmal gleichbedeutend verwendet, dabei unterscheiden sie sich doch recht deutlich voneinander.

Kundenloyalität:

Der Kunde bleibt freiwillig einem Unternehmen treu. Die Kundenloyalität ist das Ergebnis einer emotionalen, längeren und nachhaltigeren Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen. Sie ist skalierbar, dies bedeutet, Kunden können mehr oder weniger loyal sein. So kann ein Kunde vielleicht alle paar Jahre ein neues Smartphone von derselben Marke kaufen. Ein anderer hat sich hingegen jedes Jahr beim Verkaufsstart um Mittarnacht in die Warteschlange gestellt, nur um unter den ersten zu sein, die das neue Modell haben. Die Marke hat beide Personen an sich gebunden, der Grad der Loyalität ist jedoch unterschiedlich ausgeprägt

Kundenbindung:

Kundenbindung hingegen geht vom Unternehmen aus. Sie umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um Kunden langfristig zu binden. Diese Bestandskunden müssen nicht unbedingt loyal sein. In der Regel sind es verpflichtende Maßnahmen, die Kunden dazu bewegen sollen, dem Unternehmen treu zu bleiben. Zu den klassischen Maßnahmen zählen Bonus- oder Sammelprogramme, die Kundenclubs oder Kundenkarten beinhalten, sowie Abonnementmodelle. Solche Programme sollen Gewohnheiten fördern, damit der Kunde immer wieder beim Unternehmen einkauft. Um erfolgreich zu sein, muss diese Maßnahme für die Zielgruppe einen Mehrwert besitzen – sei es ein finanzieller Vorteil durch Rabatte oder mehr Komfort beim Einkaufen. Unternehmen erhalten im Gegenzug zusätzliche Daten über das Kundenverhalten. Kundenbindung ist ein binäres Konzept. Ein Kunde ist an ein Unternehmen gebunden z. B. mittels Bonusprogramm – oder eben nicht.

Andere Varianten der Kundenbindung:

Ebenfalls bekannte Beispiele für Kundenbindungsmaßnahmen sind Merchandise-Artikel, Rabatt-Aktionen oder Werbegeschenke. Über Kundenzeitschriften und Newsletter können Unternehmen regelmäßig auf sich aufmerksam machen und gleichzeitig das Vertrauen in die Marke stärken. Eine Bindung kann auch durch folgende andere Anreize entstehen:

Technische Bindung: Manchmal sind technische Systeme nicht mit Komponenten anderer Anbieter kompatibel. Bei einer Erweiterung, Ersatzteilen, aber auch bei Wartungsverträgen bleibt dem Kunden somit nichts anderes übrig, als beim bekannten Anbieter zu bleiben.
Situative Bindung: Manche Kunden bleiben vor allem durch die räumliche Nähe (und somit aus Bequemlichkeit) einem Unternehmen treu.
Vertragliche Bindung: Streaming- oder Zeitschriften-Abos, Handyverträge – manchmal hat sich ein Kunde für einen bestimmten Zeitraum an ein Unternehmen gebunden. Eine vorzeitige Vertragsauflösung ist oft mit finanziellen Verlusten verbunden.

Anzeichen für eine Kundenabwanderung

Obwohl es einige Hinweise auf eine bevorstehende Kundenabwanderung gibt, wird sie recht häufig zu spät erkannt. Mögliche Anzeichen dafür können sein:

Kennzahlen der Kundenbindung

Für die Kundenbindung gibt es eine Vielzahl potenzieller Messgrößen. Es stehen verschiedenste Instrumente zur Verfügung , um Schwachstellen zu identifizieren und mittels entsprechender Maßnahmen zu eliminieren. Zu den wichtigsten zählen:

Abwanderungsrate (Churn Rate)

Setzen Sie die Zahl der Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum abgewandert sind, in Vergleich zu der Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums. Das Gegenteil ist die Retention Rate, also wie viele Kunden dem Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum treu geblieben sind. Sie gibt Auskunft über den Anteil der Bestandskunden.

Wiederholungskaufrate

Dividieren Sie die Anzahl der Wiederholungskunden durch die Gesamtzahl der Kunden. Wenn Sie das Ergebnis mit 100 multiplizieren, erhalten Sie die Wiederholungskaufrate als Prozentsatz.

Customer Lifetime Value (CLV)

Je länger Kunden einem Unternehmen treu bleiben, desto mehr kaufen sie ein. Der CLV gibt vereinfacht ausgedrückt die Höhe der Einnahmen an, die ein Kunde dem Unternehmen im Laufe seiner gesamten Beziehung zum Unternehmen bringt. Der Customer Lifetime Value bezieht sich nicht nur auf die historischen Erlöse, es werden auch die zukünftig erwarteten Umsätze berücksichtigt.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Diese Kennzahl drückt die Kundenzufriedenheit in Prozent aus. Dabei werden verschiedene Leistungen des Unternehmens anhand einer Skala (oft die Werte 1 bis 5) bewertet. Die Anzahl mit den besten Bewertungen (z.B. die Werte 4 und 5) wird durch die Anzahl aller Antworten geteilt.

Net Promoter Score (NPS)

Damit lässt sich die Kundenzufriedenheit messen. Der Net Promoter Score basiert auf einer kurzen Umfrage, mit der die allgemeine Einstellung einer Person gegenüber einer Marke erfasst wird. Im Wesentlichen ist er ein Notendurchschnitt, der durch die Wahrnehmung der Marke von den Kunden bestimmt wird.

Social-Media-Monitoring

Beziehungen zwischen Unternehmen und ihrer Kundschaft werden auf Social Media immer direkter und persönlicher ausgelebt und geprägt. Durch spezielle Tools kann festgestellt werden, in welcher Form das Unternehmen im Netz erwähnt wird und wie sich die Userinnen und User zur Marke verhalten. Mit einer Sentiment-Analyse beispielsweise kann die Tonalität von entsprechenden Beiträgen ausgewertet werden.

Kundenloyalität und Kundenbindung: Wie Kundenbeziehungen funktionieren